Burberry: Reafirmando sua identidade única

Existe uma ansiedade constante no mercado para que marcas pareçam novas. Nova identidade, nova campanha, nova linguagem, novo posicionamento. No entanto, há uma diferença crucial entre evoluir uma marca e apagar aquilo que a tornou reconhecida.

A Burberry está ilustrando isso de maneira fascinante. Em 2026, quando completa 170 anos, a empresa trouxe novamente o trench coat para o centro de sua comunicação. A campanha The Trench, Portraits of an Icon reuniu nomes de diferentes gerações da música, moda, cinema e esporte para reinterpretar uma peça que acompanha a marca há mais de um século.

Esse movimento faz parte da estratégia Burberry Forward, que devolveu protagonismo a categorias em que a empresa possui autoridade histórica, como outerwear e scarves.

Voltar às origens para seguir em frente

A Burberry não precisou inventar um novo símbolo para ser relevante novamente. Ela precisou lembrar qual símbolo já era dela. Muitas empresas, ao perceberem uma queda de relevância, começam a procurar tendências externas, mudando identidade, adotando a estética do momento e tentando parecer com marcas em ascensão.

Marcas fortes acumulam patrimônio. Pode ser uma cor, um produto, um formato, uma frase, um personagem, uma embalagem ou até uma maneira específica de atender. Esses ativos ganham valor à medida que são repetidos.

Portanto, antes de perguntar “o que devemos criar agora?”, talvez haja uma pergunta mais importante: O que já construímos que ainda não estamos utilizando suficientemente bem?

O trench coat da Burberry não ficou relevante por 170 anos porque permaneceu imóvel. Ele se manteve relevante porque foi reinterpretado inúmeras vezes sem deixar de ser reconhecido. Essa é uma distinção fundamental.

Consistência e inovação

Consistência não significa fazer sempre a mesma coisa, mas permitir que a marca mude sem obrigar o consumidor a reaprendê-la a cada instante. As melhores marcas não começam do zero a cada nova campanha. Elas constroem sobre aquilo que já conquistaram.