Quando a marca pessoal torna-se maior que a credibilidade

Luiz Inácio Lula da Silva talvez seja uma das marcas pessoais mais conhecidas da história recente do Brasil. Poucos políticos brasileiros construíram tamanho nível de reconhecimento, atravessaram tantas décadas de exposição pública e chegaram tantas vezes à Presidência da República. Ainda assim, às vésperas de mais uma eleição, esse patrimônio de imagem não se converte automaticamente em confiança. O Datafolha divulgado em 24 de setembro mostrou 47% de aprovação pessoal e 50% de desaprovação. Outro levantamento, divulgado nesta semana pelo Meio Ideia, registrou 49% de aprovação e 49% de desaprovação. A própria eleição aparece tecnicamente empatada nas pesquisas recentes.

O dado chama atenção porque estamos falando de um presidente em exercício, representante de um campo político emparelhado com a grande mídia, com exposição diária e uma máquina pública que lhe proporciona protagonismo.

Nas últimas semanas, o governo anunciou medidas com grande alcance social. Houve reajuste de 15,04% no benefício mínimo do Bolsa Família, com pagamento maior a partir de outubro, e o governo também anunciou estudos e intenção de disponibilizar gratuitamente medicamentos para obesidade pelo SUS. Poucos dias depois, em 25 de setembro, Lula assinou a medida que proibiu as bets, uma atividade que seu próprio governo havia regulamentado e para a qual haviam sido concedidas 85 outorgas de R$ 30 milhões cada. Tudo isso acontece muito próximo da eleição de 4 de outubro.

Existe, porém, uma questão de comunicação que ultrapassa a legalidade. Quando decisões de grande apelo popular se concentram nas semanas anteriores a uma eleição, elas passam também pelo julgamento da opinião pública. O mesmo acontece quando um governo regulamenta determinado mercado, recebe bilhões de reais em outorgas e, posteriormente, decide extingui-lo. A discussão sobre as bets ilustra bem esse problema. Uma medida pode encontrar apoio social e ainda gerar questionamentos sobre coerência, previsibilidade e momento político.

Confiança pública é construída também pela capacidade de explicar por que uma determinada decisão é tomada agora e como ela se relaciona com aquilo que havia sido defendido anteriormente.

É nesse ponto que política e marca pessoal acabam se encontrando. Reconhecimento pode ser acumulado durante décadas. Credibilidade precisa ser renovada continuamente. Uma marca pessoal forte depende da relação entre discurso, comportamento, histórico e expectativa. Quanto maior a exposição, maior tende a ser a quantidade de decisões que o público consegue comparar com posicionamentos anteriores.

Promessas, mudanças de direção e escolhas eleitoreiras passam a compor uma espécie de memória coletiva da marca.
Lula chega a esta eleição tendo três mandatos concluídos e a vantagem institucional de ocupar novamente a Presidência. Ao mesmo tempo, pesquisas realizadas poucos dias antes da votação mostram uma sociedade praticamente dividida na avaliação de sua figura, um segundo turno que promete ser menos favorável e uma disputa eleitoral tecnicamente equilibrada. Isso não permite concluir o resultado da eleição, mas oferece uma boa aula sobre marca pessoal.