Labubu: Ativo de marca além de brinquedo

Labubu, à primeira vista, pode parecer apenas um boneco colecionável. No entanto, ao analisar os números da Pop Mart, a percepção muda significativamente. No primeiro semestre de 2026, a empresa reportou uma receita de RMB 17,17 bilhões, um crescimento de 23,8% em relação ao ano anterior.

O universo THE MONSTERS, do qual Labubu faz parte, continua sendo a maior propriedade intelectual da Pop Mart, gerando cerca de RMB 4,45 bilhões em receita. Outras propriedades, como Twinkle Twinkle, CRYBABY, DIMOO, SKULLPANDA e HIRONO, também alcançaram relevância.

A estratégia da Pop Mart vai além da simples criação de produtos; trata-se de construir propriedades intelectuais. Um produto precisa convencer alguém a comprá-lo, enquanto uma forte propriedade intelectual cria um universo que permite a entrada de novos produtos.

Labubu pode se transformar em figuras, pelúcias, acessórios, colaborações, instalações, lojas, conteúdo e experiências. O vínculo emocional é com o personagem e o universo, não apenas com um SKU específico, criando possibilidades que empresas focadas apenas em produtos não possuem.

Outro aspecto inteligente do modelo é a colecionabilidade. Blind boxes, séries e variações transformam a compra em uma experiência de descoberta, gerando conversa e comportamento social. As pessoas compartilham suas conquistas, trocam itens, colecionam e se envolvem em comunidades.

Esse conceito de branding levanta uma questão intrigante: quando uma marca deixa de criar apenas consumidores e começa a criar participantes? Não se trata apenas de inventar personagens, mas de desenvolver ativos que vivam além de campanhas ou produtos específicos, como símbolos, rituais, comunidades ou experiências proprietárias.

Produtos geram vendas, marcas geram preferência, mas um universo suficientemente forte pode gerar algo ainda mais valioso: a vontade de continuar participando.