Entre o relatório e a realidade

Toda empresa conta uma história sobre si mesma.

Ela está no planejamento estratégico, nas apresentações do conselho, nos dashboards, nos discursos da liderança e, muitas vezes, até no posicionamento da marca.

Mas existe outra história acontecendo ao mesmo tempo.

É a história vivida por quem atende o cliente, desenvolve o produto, resolve problemas diariamente e faz a empresa acontecer.

Foi exatamente essa reflexão que encontrei no artigo "The Two-Organizations Problem", publicado recentemente na Harvard Business Review, em que Irina Wolpert apresenta um conceito simples, mas extremamente poderoso: toda organização passa a operar em duas versões.

A primeira é a organização reportada. Aquela que aparece nos indicadores, nos relatórios e nas apresentações.

A segunda é a organização vivida. A empresa como ela realmente funciona todos os dias.

E, quanto maior a empresa cresce, maior tende a ser a distância entre essas duas realidades.

Enquanto lia o artigo, não consegui deixar de fazer um paralelo com o branding.

Quando conduzimos um projeto de estratégia de marca, uma das primeiras etapas é entender quem a empresa acredita ser. Depois, conversamos com clientes, colaboradores e parceiros. É justamente nesse momento que as diferenças começam a aparecer.

A empresa diz que é inovadora.

Os colaboradores contam que qualquer mudança leva meses para acontecer.

A liderança afirma que o cliente está no centro.

Os consumidores relatam dificuldade para serem atendidos, ou não existem pesquisas para ouvi-los.

Nenhuma dessas afirmações, necessariamente, é falsa. Elas apenas pertencem a organizações diferentes, como o texto traz.

À medida que uma organização cresce, a informação passa por diversas camadas. Cada gestor resume, interpreta, prioriza e simplifica um pouco a realidade até que ela chegue à alta liderança. O resultado não costuma ser uma mentira, mas uma versão progressivamente mais organizada, mais limpa e mais confortável da empresa.

Agora imagine esse cenário em um contexto em que a Inteligência Artificial passa a produzir relatórios impecáveis, apresentações extremamente bem construídas e resumos cada vez mais convincentes.

Nunca foi tão fácil construir uma narrativa consistente.

Mas narrativa consistente não é sinônimo de realidade. Narrativa que não existe é uma mentira.

Vivemos um momento em que as empresas investem cada vez mais em tecnologia para produzir informação. Talvez o desafio daqui para frente seja investir igualmente na capacidade de produzir escuta.

Afinal, uma marca forte não nasce daquilo que a empresa diz sobre si, mas da coerência entre aquilo que a liderança acredita, aquilo que os colaboradores vivem e aquilo que o mercado percebe.

Branding não é construir uma narrativa bonita, mas reduzir a distância entre identidade e percepção, ou seja, o que eu desejo/ sou como marca e como meu cliente me enxerga e sente. Trazendo para o artigo, talvez o verdadeiro trabalho da liderança seja reduzir, continuamente, a distância entre a empresa que aparece nos relatórios e a empresa que realmente existe.

Quanto menor essa distância, mais verdadeira será a cultura. E mais forte será a marca.

Fonte: Irina Wolpert. The Two-Organizations Problem. Harvard Business Review (HBR), publicado em 26 de junho de 2026.
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