Cresce o chamado e-commerce de recorrência

Começou com Netflix e Spotify, mas foi muito além. Hoje se assina de ração a lâmina de barbear, de café a caixa de vinhos. Por trás dessa moda, existe uma lição de gestão que interessa a qualquer varejo inclusive ao nosso.

O tamanho da virada

Os números mostram que não é passageiro. No Brasil, segundo a ABComm a associação do comércio eletrônico, o modelo de assinaturas cresceu 41% nos últimos três anos. E o movimento é global: a McKinsey estima que o mercado mundial de assinaturas cresça cerca de 17% ao ano. Não à toa, gigantes como Amazon e Magazine Luiza apostam em clubes e programas de recorrência para estreitar a relação e aumentar o ticket médio. Só para dar a dimensão de quanto o hábito entrou na rotina: uma pesquisa da Betalabs aponta que 74% dos consumidores brasileiros já assinam ao menos um serviço recorrente.

Não é só streaming

O ponto que me interessa é que a recorrência saiu do digital e entrou no físico. Cresce o chamado e-commerce de recorrência a reposição automática e programada de itens de uso diário, como alimentos, higiene e manutenção da casa. Ferramentas como o Pix Automático facilitam ainda mais esse hábito. No fundo, o consumidor está dizendo uma coisa simples: ele quer conveniência e previsibilidade, e está disposto a manter uma relação contínua com quem entregar isso.

O que isso tem a ver com quem vende material

Aqui faço a tradução para o nosso mundo. No B2B, a recorrência já existe e sem nenhum aplicativo. O eletricista, o encanador e a construtora que compram toda semana são recorrência pura. A diferença está em como enxergamos essa relação.

Dá para tratar cada compra como uma venda avulsa que recomeça do zero. Ou dá para tratá-la como uma relação de longo prazo saber quando o cliente costuma repor, antecipar a necessidade, facilitar a recompra. Previsibilidade de receita e fidelização não são privilégio de quem tem “botão de assinar”. São de quem constrói relacionamento e usa dado para isso.

O outro lado: recorrência não é armadilha

Seria desonesto vender só a parte bonita. A fadiga de assinaturas é real. Uma pesquisa da Deloitte mostrou que 45% dos consumidores cancelaram ao menos um serviço, e boa parte desses cancelamentos não é sequer por preço. Há ainda o churn involuntário: dados da Adyen indicam que cerca de 10% das assinaturas caem por falha de pagamento, não por decisão do cliente.

A lição é clara: recorrência que se sustenta em valor prospera; recorrência que vira cativeiro aquela que é fácil entrar e difícil sair só adia o cancelamento. Ninguém fideliza prendendo.

O que levar disso

O prêmio da recorrência não é o boleto todo mês. É a relação. Receita previsível se conquista sendo indispensável, não amarrando o cliente: ele volta porque quer, não porque não consegue sair. No fundo, recorrência é a versão moderna de algo bem antigo no varejo ser a casa em que o cliente confia para voltar sempre.

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