O consumidor envelheceu. Mas será que as marcas perceberam?

O Brasil está envelhecendo, e essa transformação já deveria estar no centro das estratégias empresariais. Segundo as projeções do IBGE, em 2070, aproximadamente 38% da população brasileira terá 60 anos ou mais. Estamos caminhando para um país em que quase quatro de cada dez habitantes estarão nessa faixa etária.

Essa mudança não está distante da nossa realidade. Em Blumenau, um diagnóstico realizado pela FURB, divulgado pela Prefeitura em 2024, identificou mais de 56 mil pessoas idosas e uma expectativa de vida de 80,9 anos. O estudo já projetava que, em 2025, a cidade teria mais idosos do que crianças de até 14 anos.

Mas será que as empresas estão acompanhando essa transformação?

Uma pesquisa recente, Tsunami Prateado 2026, realizada pela consultoria Data8, trouxe números que chamam a atenção. Entre as mulheres com mais de 50 anos entrevistadas, 58% compram roupas e acessórios pela internet, 84% utilizam Instagram e 41% afirmam não se enxergar representadas na publicidade.

É uma contradição que merece reflexão. Temos consumidoras conectadas, presentes no mercado e tomando decisões de compra, mas que frequentemente não se reconhecem nas campanhas das marcas.

Não é uma conexão que se perdeu. Talvez nunca tenha sido construída

Ao longo dos meus mais de 25 anos de experiência no varejo de moda e no comércio eletrônico, sempre me chamou a atenção como muitas empresas ainda têm dificuldade em compreender a mulher madura. E não acredito que seja uma conexão que se perdeu. Em muitos casos, ela nunca foi verdadeiramente construída.

Enquanto profissionais de estilo desenvolvem coleções inspiradas nas últimas tendências, nem sempre se perguntam quem é a mulher que vai vestir aquela roupa e quais são suas necessidades.

Uma mulher de 50, 60 ou 70 anos pode querer uma roupa moderna, bonita e atual, mas também valorizar um tecido de melhor qualidade, um vestido com forro, uma blusa que permita usar sutiã ou uma modelagem que ofereça conforto sem comprometer a elegância. E, quando seu orçamento permite, pode estar disposta a pagar um pouco mais por esses atributos.

Não estamos falando de criar roupas de “vovozinha”, nem de tentar fazer essa mulher parecer ter 25 anos. Estamos falando de compreender seu estilo de vida, suas preferências e aquilo que ela valoriza.

Na comunicação, a distância muitas vezes é ainda maior. Roupas destinadas a mulheres maduras continuam sendo apresentadas por modelos muito jovens, em produções com saltos altíssimos e referências que pouco dialogam com a realidade dessas consumidoras.

Talvez um dos maiores equívocos seja continuar associando juventude à beleza, inovação e desejo de consumo. Como se, depois dos 50 anos, a mulher passasse a ocupar apenas o papel de mãe, avó ou cuidadora da família.

Esses papéis podem ser importantes, mas não definem uma mulher por inteiro.

Ela continua tendo desejos, projetos, vaidade, curiosidade e vontade de experimentar coisas novas. Pode estar no auge da carreira, começando um negócio, aprendendo a utilizar inteligência artificial ou planejando uma viagem que sempre sonhou fazer.

E há um aspecto que não podemos ignorar: longevidade não significa necessariamente aposentadoria tranquila, tempo livre e dinheiro disponível. Muitas mulheres continuam trabalhando intensamente, sustentando suas famílias, ajudando filhos e cuidando de pais idosos. Com o aumento da expectativa de vida, a necessidade de permanecer economicamente ativa por mais tempo tende a ganhar ainda mais importância.

Mesmo diante dessas responsabilidades, continuam querendo consumir produtos que façam sentido para suas vidas.

Quando não se reconhecem nas campanhas, nas vitrines ou nas experiências oferecidas, algumas podem começar a questionar seu próprio lugar nesses ambientes. Será que essa roupa ainda combina comigo? Será que tenho idade para frequentar aquele lugar? Será que vou parecer ridícula tentando algo novo?

Não podemos atribuir essas inseguranças exclusivamente à publicidade, mas as marcas têm um papel importante na construção das referências que a sociedade valoriza.

O mercado não precisa ensinar a mulher madura a consumir. Precisa aprender a enxergá-la

E não considero que esse seja simplesmente um problema dos profissionais de marketing ou de estilo. Muitas vezes, eles estão traduzindo uma estratégia empresarial que ainda associa juventude ao consumidor mais desejável.

Enquanto tantas marcas disputam intensamente a atenção dos jovens, existe um público numeroso, diverso e com necessidades nem sempre atendidas. Um público que não precisa ser convencido a consumir, mas que gostaria de ser mais bem compreendido.

Essa reflexão vai muito além da moda. Está presente no turismo, na gastronomia, na educação, na tecnologia, na saúde e nos serviços. São setores que encontram novas oportunidades quando reconhecem que viver mais também significa continuar fazendo escolhas, aprendendo e buscando experiências.

No turismo, por exemplo, cresce a oportunidade de desenvolver viagens que valorizem conforto, segurança, convivência e experiências culturais, sem presumir que maturidade seja sinônimo de limitação. O mesmo raciocínio vale para inúmeros outros negócios.

Não significa que todas as empresas devam direcionar seus produtos ao público 50+, nem que todas as pessoas dessa faixa etária tenham os mesmos interesses ou condições financeiras. Significa reconhecer que a mudança demográfica está transformando o mercado e que compreender essas diferenças será cada vez mais importante.

Talvez esteja faltando às empresas uma pergunta muito simples: estamos desenvolvendo produtos e serviços para os consumidores que realmente temos ou para aqueles que imaginamos que deveríamos conquistar?

A longevidade está mudando a idade dos consumidores. Talvez esteja na hora de as marcas mudarem a maneira como enxergam as pessoas.