Black Friday: talvez a pergunta já não seja apenas "quanto vamos vender?"

Passei a tarde em um evento na Posthaus dedicado a compartilhar experiências e insights para a Black Friday. Saí de lá com várias anotações, mas principalmente com a percepção de como o e-commerce está amadurecendo.

Na abertura, um ponto relevante e no qual acredito muito foi a fala do CEO da Posthaus, sr. Jan Zadrozny que disse: uma boa Black Friday depende de confiança.

Confiança do cliente, dos parceiros, dos fornecedores e da própria organização em sua capacidade de entregar aquilo que promete.

E, de diferentes formas, essa ideia atravessou todo o evento Posthaus Conecta.

1. Crescer melhor pode ser mais importante do que simplesmente vender mais.

As falas de Waldemar Neto, CTO da Studio Z, e Cleber Lima, da Tex Cotton, trouxeram um olhar para rentabilidade, mix de produtos e resultado — mas também para um ativo que as empresas muitas vezes subestimam: os clientes que já conquistaram.

Uma provocação interessante do Waldemar: será que precisamos investir tanto em adquirir novos clientes para aumentar a receita? Com todos os dados que temos hoje, o que mais podemos oferecer para quem já compra e confia na nossa marca?

Aquisição continua importante. Mas relacionamento, conhecimento da base e recorrência também são importantes alavancas de crescimento.

2. Omnichannel é tecnologia, mas também é cultura.

Na Studio Z, cerca de 70% dos pedidos digitais são atendidos pelas lojas físicas. Para envolver as equipes, existem indicadores e reconhecimento para as lojas com melhor desempenho na operação omnichannel.

Não basta conectar estoque, sistemas e canais. É preciso fazer com que as pessoas entendam que o cliente é da marca, e não de um canal.

Luiz Natal, da Nuvemshop, complementou com outra recomendação importante: manter consistência e coerência nas regras e condições oferecidas ao consumidor, independentemente do canal.

3. IA e automação fazem mais sentido quando liberam pessoas para gerar mais valor.

Na Studio Z, a automação vem sendo utilizada para reduzir gargalos nos picos de vendas. Na Tex Cotton, a IA já retém cerca de 60% dos contatos no atendimento, permitindo que a equipe se concentre nas situações mais complexas e, principalmente, em encantar o cliente.

É uma aplicação de IA que faz muito sentido: automatizar o repetitivo para ampliar a capacidade humana onde ela realmente faz diferença.

4. E talvez esteja mudando também a maneira como uma compra começa.

A apresentação do TikTok trouxe um conceito que merece atenção: Discovery Commerce.

O TikTok é uma plataforma de entretenimento. As pessoas não entram ali pensando em comprar. Entram para se divertir, aprender, descobrir e consumir conteúdos com os quais se identificam.

É justamente aí que acontece a mudança:

No e-commerce tradicional, o consumidor procura o produto. No Discovery Commerce, o produto encontra o consumidor.

Conteúdo gera descoberta. A descoberta desperta interesse. Criadores ajudam a construir identificação e confiança. E a compra pode acontecer ali mesmo.

Mas talvez o mais interessante seja que o efeito não termina dentro da plataforma.

Foram apresentados casos em que produtos divulgados no TikTok tiveram aumento de vendas também no site próprio da marca e nas lojas físicas. Em outro exemplo, um produto white label teve desempenho tão expressivo que a empresa decidiu desenvolver uma marca para ele.

Isso também nos obriga a rever a forma de medir canais: nem todo o valor gerado por um canal aparece nas vendas realizadas dentro dele.

No final, assuntos aparentemente diferentes — relacionamento, omnichannel, IA, automação, criadores e Discovery Commerce — me levaram de volta ao ponto da abertura.

Tecnologias mudam. Canais mudam. A forma como descobrimos produtos também está mudando.

Mas um ativo continua atravessando tudo isso: confiança.

E confiança não se constrói na Black Friday.
Constrói-se durante o ano inteiro.