Meta, IA e o futuro da publicidade

O que a Meta acabou de provar sobre o futuro da publicidade (e por que isso deveria preocupar as marcas).

Os resultados divulgados pela Meta nesta semana reforçam um movimento que já vinha ganhando força. A receita com publicidade cresceu 27% em relação ao mesmo período do ano anterior, impulsionada principalmente pelos avanços da inteligência artificial na otimização das campanhas.

A inteligência artificial está tornando a mídia cada vez mais eficiente. Hoje, ela consegue identificar padrões de comportamento, otimizar campanhas em tempo real e encontrar oportunidades de conversão que dificilmente seriam percebidas por uma operação exclusivamente humana.

Isso não significa, porém, que ela substitua a estratégia.

Na verdade, quanto mais eficiente a tecnologia se torna na execução, mais evidente fica a importância das decisões que vêm antes dela.

A IA é extremamente competente para otimizar objetivos definidos. Se a meta é gerar mais conversões, reduzir custo por aquisição ou encontrar públicos com maior probabilidade de compra, ela aprende e melhora continuamente. Mas ela não responde às perguntas que realmente constroem valor para um negócio: qual espaço essa marca quer ocupar na mente das pessoas? Que percepção deseja construir ao longo do tempo? Quais clientes fazem sentido para a sua estratégia de crescimento, e não apenas para o resultado do próximo mês?

O mesmo acontece na criação de campanhas. As ferramentas generativas evoluíram rapidamente e já conseguem produzir imagens e peças publicitárias em poucos minutos. Ainda assim, é comum que os resultados sejam genéricos, inconsistentes ou pouco aderentes à identidade da marca. Afinal, esses modelos aprendem a partir de padrões existentes. Marcas fortes, por definição, não são médias do mercado. Elas constroem códigos próprios, linguagem própria e uma forma particular de serem reconhecidas.

É justamente por isso que acredito que branding e performance deixam de ser disciplinas concorrentes para se tornarem ainda mais complementares.

Se a inteligência artificial tende a democratizar a capacidade de operar mídia, esse conhecimento, sozinho, perde parte do seu poder de diferenciação. O valor passa a migrar para aquilo que a tecnologia não cria: posicionamento, proposta de valor, narrativa, cultura e construção de marca.

Em outras palavras, a IA pode decidir quem verá uma campanha e qual anúncio tem maior chance de gerar um clique. Mas ela não é capaz de construir relevância, preferência ou reputação.

E esses continuam sendo os ativos que sustentam o crescimento de uma empresa no longo prazo.

Se a tecnologia está tornando a execução cada vez mais acessível, construir uma marca relevante deixa de ser apenas um diferencial competitivo e passa a ser uma vantagem ainda mais difícil de copiar.

Fonte: Marketing Dive
Imagem: Drew Angerer via Getty Images