Desistir do e-commerce: qual o custo para sua marca?

Durante muitos anos, o e-commerce foi avaliado principalmente pelo faturamento que poderia gerar. Quanto vamos vender? Qual será a rentabilidade? Vale a pena investir nessa operação?

Essas perguntas continuam importantes, mas acredito que já não são suficientes para orientar a decisão de uma marca sobre sua presença digital.

O e-commerce deixou de ser apenas um canal de vendas. Hoje, também faz parte da estratégia de posicionamento e construção de marca.

Tenho conversado com empresários que ainda avaliam sua entrada no comércio eletrônico e com outros que, diante das dificuldades operacionais, dos resultados abaixo das expectativas e dos conflitos com seus canais de distribuição, consideram simplesmente desistir.

Já vi, inclusive, marcas fortes, com presença digital estabelecida, encerrarem suas operações online para evitar conflitos com representantes e lojistas.

Considero essa uma decisão que merece uma reflexão muito mais profunda.

O conflito de canais é real e não deve ser ignorado. Muitas indústrias construíram sua trajetória apoiadas em representantes, distribuidores e lojistas que foram fundamentais para o crescimento de suas marcas. Preservar essas relações é importante.

Mas será que a solução é deixar de atender o consumidor que deseja comprar pela internet?

Acredito que não.

Existem caminhos para conciliar os interesses comerciais. Um deles é integrar as lojas físicas à operação digital, permitindo que seus estoques atendam pedidos realizados por consumidores da região. Além de ampliar a disponibilidade dos produtos, essa integração pode gerar novas oportunidades de vendas e relacionamento para os lojistas.

Outra possibilidade é estabelecer políticas comerciais e de precificação claras, que preservem a competitividade dos diferentes canais e evitem que a própria marca prejudique seus parceiros.

Naturalmente, essas soluções exigem planejamento, tecnologia e alinhamento comercial. Nem sempre são simples de implementar, mas fazem parte dos desafios de gestão de uma empresa.

O que me preocupa é quando a dificuldade de administrar esses conflitos se transforma em justificativa para abandonar o canal digital.

Também é importante lembrar que o valor do e-commerce não pode ser medido exclusivamente pelas vendas realizadas na loja virtual. A presença online contribui para a visibilidade da marca, a apresentação de seus produtos e a jornada de compra de consumidores que, muitas vezes, acabam concluindo a compra em uma loja física.

Ao longo da minha trajetória no comércio eletrônico, sempre defendi que o consumidor deve estar no centro das decisões.

É ele quem escolhe onde pesquisar, como comprar e de quem comprar. Alguns preferem a conveniência do digital; outros valorizam o atendimento e a proximidade da loja física. E muitos transitam naturalmente entre esses ambientes.

Não cabe à marca impor esse caminho, mas criar condições para estar presente nas diferentes jornadas de compra.

O desafio não é escolher entre o físico e o digital. É construir uma estratégia na qual os canais se complementem, os parceiros sejam valorizados e o consumidor tenha liberdade de escolha.

Porque deixar de vender online pode até eliminar um conflito comercial no curto prazo. Mas também pode significar abrir mão de oportunidades importantes para o futuro da marca.