Gestão da era moderna: uma epidemia de dados que ninguém lê

Há uma contradição clara nas minhas empresas e fatalmente também nas suas. Investimos fortunas em publicidade, prospecção, ferramentas de CRM e estratégias de aquisição de novos clientes, enquanto ignoramos oportunidades comerciais dentro da própria carteira. Conhecemos o custo de aquisição de um cliente, acompanhamos métricas de conversão, contratamos softwares sofisticados e alimentamos bancos de dados com uma quantidade impressionante de informações. Entretanto, sequer interpretamos esses dados para compreender o comportamento de consumo, identificar oportunidades de recorrência e desenvolver relacionamentos comerciais mais consistentes. Em muitos negócios, a informação existe, está disponível e foi paga. Falta competência gerencial para transformá-la em decisões e iniciativas concretas.

Esse comportamento se manifesta também na formação dos próprios empresários. Congressos, cursos, imersões, mentorias e MBAs se multiplicam na mesma velocidade com que surgem novas metodologias de gestão. Evidentemente, a educação continuada é indispensável, sobretudo em um ambiente econômico e tecnológico tão dinâmico. O problema começa quando a busca permanente por conhecimento se transforma em uma espécie de procrastinação sofisticada. O empresário retorna de um evento entusiasmado, registra dezenas de ideias, compartilha conceitos com sua equipe e, algumas semanas depois, tudo permanece exatamente como estava. Acumula repertório intelectual, mas demonstra dificuldades em incorporá-lo à rotina da organização. O investimento em conhecimento perde grande parte de seu valor quando não produz mudanças perceptíveis na gestão.

Há também uma questão de autorresponsabilidade que merece ser enfrentada com alguma coragem. É comum atribuir os resultados insatisfatórios à conjuntura econômica, à carga tributária, à política, à concorrência ou à suposta falta de comprometimento dos funcionários. Todos esses fatores podem, efetivamente, comprometer o desempenho de uma organização. Mas existe uma parcela importante dos problemas empresariais que nasce da própria imperícia de quem administra. Falta método, disciplina, capacidade de interpretação, acompanhamento e, muitas vezes, disposição para assumir decisões difíceis. A ausência de prioridades, a negligência com o relacionamento comercial e a incapacidade de estabelecer rotinas gerenciais são deficiências que frequentemente persistem por anos sob a justificativa confortável de que o mercado está difícil. Reconhecer a própria responsabilidade sobre esses resultados exige maturidade e disposição para rever comportamentos profundamente enraizados na condução dos negócios.

Talvez uma das competências mais importantes da gestão contemporânea seja desenvolver discernimento para reconhecer o que realmente precisa ser aprendido e aquilo que simplesmente precisa ser executado. Muitas organizações encontrariam oportunidades relevantes de crescimento utilizando melhor os recursos, as informações e os relacionamentos comerciais que já possuem. A procura incessante por soluções exóticas frequentemente revela uma dificuldade mais elementar de gestão, relacionada à consistência na execução e à capacidade de sustentar decisões ao longo do tempo. O crescimento empresarial exige conhecimento, investimento e capacidade de adaptação, mas depende igualmente da disciplina com que decisões se transformam em práticas.