Daniela Dalmolin destaca estratégia como base para construir marcas fortes

Construir uma marca forte vai muito além de escolher um nome, uma cor ou criar uma nova identidade visual. Para Daniela Dalmolin Feldens, especialista em branding, marketing e estratégia, o processo começa pela clareza sobre quem a empresa é, onde deseja chegar e como pretende ser percebida pelo mercado.

Em entrevista conduzida por João Taumaturgo e Felipe Rangel, no EmpreendaNews, Daniela compartilhou sua trajetória profissional e falou sobre os desafios enfrentados por empresas que buscam fortalecer ou reposicionar suas marcas.

Embaixadora do EmpreendaNews, Daniela também já atuou como correspondente do portal durante a NRF, em Nova York, uma das principais referências mundiais quando o assunto é varejo e comportamento do consumidor.

Durante a conversa, ela defendeu um olhar mais estratégico sobre marketing e alertou para decisões tomadas apenas com base em tendências, opiniões pessoais ou soluções aparentemente rápidas.

Do comércio exterior ao universo das marcas

A trajetória de Daniela não começou diretamente no marketing. Sua formação é em Administração com habilitação em Comércio Exterior, área na qual iniciou a carreira.

Depois de um intercâmbio na Alemanha e de uma especialização voltada ao comércio exterior, passou a trabalhar em uma grande empresa do setor têxtil.

A mudança de direção aconteceu quando a companhia iniciou um processo de reestruturação e reposicionamento de suas marcas e produtos. Daniela foi escolhida para participar internamente do projeto ao lado da consultoria responsável pelo trabalho.

A experiência se tornou uma escola e despertou ainda mais o interesse que ela já possuía por produtos, marcas e comportamento.

Posteriormente, assumiu a gestão de uma categoria de produtos e precisou mergulhar ainda mais em posicionamento e estratégia para desenvolver no Brasil uma linha que já possuía força no mercado norte-americano. Foi nesse momento que decidiu se especializar em marketing.

Após cerca de 12 anos na companhia e diferentes formações complementares, Daniela deixou a empresa e seguiu para a consultoria.

Hoje, seu trabalho envolve tanto a criação de marcas do zero quanto o fortalecimento de marcas existentes, passando por diagnóstico, posicionamento, rebranding, identidade, comunicação e estratégia.

Antes de mudar uma marca, é preciso entender o problema

Um dos principais alertas feitos por Daniela durante a entrevista está relacionado à pressa das empresas em realizar mudanças.

Quando vendas diminuem ou os resultados deixam de aparecer, é comum acreditar que chegou a hora de trocar a identidade visual, mudar a comunicação ou fazer um rebranding. Para a especialista, esse raciocínio pode levar a uma decisão equivocada.

Antes de qualquer transformação, Daniela defende a realização de um diagnóstico que considere pesquisas, dados, números da empresa, posicionamento atual e comportamento do consumidor.

“Não existe uma matemática de dois mais dois igual a quatro”, explicou ao abordar decisões relacionadas à construção de marcas.

Segundo ela, mesmo quando existe experiência e percepção suficientes para imaginar qual caminho será recomendado, os dados ajudam a dar segurança para a decisão.

Isso acontece porque uma alteração aparentemente simples, como trocar uma cor, pode mudar a maneira como consumidores que já conhecem aquela empresa percebem a marca.

A pergunta inicial, portanto, deveria ser: por que mudar?

Daniela citou durante a conversa a metodologia dos “cinco porquês”, utilizada para aprofundar um problema e chegar mais próximo de sua verdadeira origem. Uma dificuldade comercial, por exemplo, pode não ter qualquer relação direta com a identidade da marca.

Estratégia dá clareza para empresas escolherem onde querem chegar

Para Daniela, um dos sinais de que uma empresa precisa rever sua estratégia aparece quando o empreendedor já não consegue responder perguntas básicas sobre o próprio negócio.

Quem é o consumidor? O que a empresa precisa comunicar? Com quais parceiros deve se relacionar? Como deseja ser percebida? Onde pretende chegar?

Quando essas respostas não estão claras, a empresa tende a fazer muitas coisas ao mesmo tempo, tentando atender diferentes públicos e ocupar todos os espaços. O resultado pode ser justamente o contrário do esperado.

Na avaliação da especialista, estratégia também significa escolher o que não será feito.

Ter clareza sobre o objetivo permite concentrar recursos, comunicação e esforços no caminho que realmente faz sentido para a empresa.

Reposicionamento vai muito além da identidade visual

Durante a entrevista, Daniela apresentou um case envolvendo o Grupo IDOC para exemplificar como um reposicionamento pode envolver diferentes áreas de uma empresa.

Segundo ela, o projeto começou com uma análise do posicionamento de mercado. O diagnóstico mostrou que havia questões relacionadas não apenas à marca, mas também ao produto, à faixa de preço e aos pontos de venda em que ele estava inserido.

A mudança exigiu melhoria de produto, ajustes de comunicação e uma nova estratégia comercial para buscar outros pontos de venda.

Somente depois dessas decisões foi realizado o rebranding e desenvolvida uma nova identidade para a marca.

O exemplo mostra, segundo Daniela, que branding não deve ser tratado como uma questão apenas estética ou de vaidade.

A identidade visual pode ser a parte mais visível para o consumidor, mas precisa representar uma estratégia que foi construída antes.

Marca pessoal cresce, mas autenticidade precisa vir primeiro

Outro tema abordado por João Taumaturgo e Felipe Rangel foi o crescimento das marcas pessoais.

Para Daniela, pessoas tendem a criar conexões mais fortes com outras pessoas do que apenas com empresas. Quando consumidores conhecem os fundadores ou profissionais que estão por trás de uma organização, surgem novas possibilidades de identificação.

“Humano se conecta com humano”, destacou.

A especialista, no entanto, fez uma ressalva: trabalhar a marca pessoal não significa construir um personagem para as redes sociais.

Para ela, posicionamento precisa estar conectado à personalidade e aos valores reais de quem está se comunicando.

Quando uma pessoa cria uma imagem completamente diferente de quem realmente é, sustentar esse personagem pode se tornar um problema.

Por isso, Daniela defende que fundadores e empresários avaliem se realmente possuem interesse e disposição para assumir maior exposição.

Nem toda empresa precisa obrigatoriamente transformar seu fundador em influenciador. Mas, quando existe essa disposição, a marca pessoal pode contribuir para gerar proximidade, confiança e autoridade.

Experiência física volta a ganhar importância

O varejo também ocupou espaço importante na entrevista.

Daniela destacou que, mesmo com a expansão do digital, os ambientes físicos continuam tendo um papel estratégico na construção das marcas.

É no ponto de venda que o consumidor pode experimentar de maneira direta diferentes elementos de uma empresa: atendimento, ambiente, produto, comunicação e experiência.

Segundo ela, com a concorrência cada vez maior no ambiente digital, ações presenciais também podem se transformar em uma forma relevante de diferenciação.

O físico ainda pode alimentar o próprio digital. Uma experiência marcante, um ambiente preparado para receber pessoas ou uma ativação de marca podem gerar fotos, vídeos e compartilhamentos espontâneos.

Daniela citou exemplos como Red Bull para mostrar como experiências realizadas no mundo físico conseguem posteriormente ganhar escala nas redes sociais.

Tecnologia precisa resolver problemas do consumidor

A adoção de tecnologia no varejo também foi discutida durante a conversa.

Para Daniela, empresas precisam evitar implementar soluções simplesmente porque são novas ou estão em evidência. A tecnologia precisa facilitar a jornada.

Um checkout automático que constantemente exige a presença de um funcionário, por exemplo, pode acabar gerando mais frustração do que conveniência.

Outro ponto é conhecer o público. Uma solução completamente automatizada pode funcionar para determinados consumidores e representar uma dificuldade para outros.

Por isso, uma das alternativas defendidas durante a conversa é realizar testes e projetos-piloto antes de transformar toda a operação.

A tecnologia também pode ajudar empresas a enfrentar dificuldades como a falta de mão de obra, automatizando etapas mais simples e permitindo que profissionais sejam direcionados aos pontos da jornada em que o contato humano realmente gera maior valor.

Marketing não é apenas propaganda

Um dos pontos centrais da entrevista foi justamente ampliar a compreensão sobre o que significa marketing.

Para Daniela, ainda existe uma visão que limita a área à comunicação e à propaganda. Na prática, marketing também envolve produto, preço, distribuição, experiência, consumidor e estratégia.

Uma excelente campanha não consegue resolver, sozinha, um produto inadequado, um preço desalinhado com sua proposta de valor ou uma distribuição que coloca aquela marca diante do público errado.

Por isso, a especialista defende uma visão integrada.

Da identidade visual ao atendimento, do preço ao ponto de venda e da presença digital à maneira como seus representantes se comportam, diferentes elementos influenciam a percepção construída na cabeça do consumidor.

No fim, uma ideia atravessou diversos momentos da conversa: tudo comunica.

Para empresas e profissionais, isso significa que posicionamento não é apenas aquilo que uma marca diz sobre si mesma, mas o conjunto de sinais que entrega diariamente ao mercado.

A entrevista completa com Daniela Dalmolin Feldens, conduzida por João Taumaturgo e Felipe Rangel, está disponível nos canais do EmpreendaNews.