Nubank: Estratégia de Expansão Através do Esporte e Entretenimento

Em menos de cinco meses, o Nubank colocou sua marca em três dos ambientes mais carregados de emoção e identidade que existem no mundo do entretenimento e do esporte. Em janeiro de 2026, anunciou parceria global com a Mercedes-AMG Petronas na Fórmula 1. Em março, batizou o novo estádio do Inter Miami, que passou a se chamar Nu Stadium, com capacidade para 26.700 torcedores e inauguração em abril. No Brasil, entre os dias 10 e 30 de abril, abriu uma votação popular para escolher o nome da arena do Palmeiras, que reuniu quase 500 mil votos únicos e terminou com Nubank Parque vencendo com cerca de 47% das preferências.

Lidos separadamente, esses movimentos parecem três boas jogadas de marketing esportivo. Lidos juntos, revelam algo muito mais ambicioso: uma estratégia deliberada de globalização de marca construída sobre o único ativo que nenhum orçamento de tráfego pago consegue comprar. A paixão genuína das pessoas.

O problema que o Nubank precisa resolver

O Nubank é uma das maiores fintechs do mundo, fechando o primeiro trimestre de 2026 com receita de 5,3 bilhões de dólares e lucro líquido de 871 milhões de dólares. Opera no Brasil, no México e na Colômbia, e tem nos Estados Unidos o próximo mercado que quer conquistar. O problema é que nos Estados Unidos o Nubank não existe para a maioria das pessoas. É uma marca sem história local, sem memória afetiva, sem o tipo de familiaridade que leva um consumidor americano a confiar a uma empresa desconhecida o que há de mais sensível na sua vida financeira.

Esse é o desafio real por trás de cada um desses movimentos. Não é sobre naming rights. É sobre construir presença em um mercado onde a concorrência inclui bancos com décadas de história, fintechs nativas bem capitalizadas e uma cultura financeira radicalmente diferente da brasileira. Entrar nos Estados Unidos com anúncios digitais seria caro, lento e provavelmente ineficaz. Entrar com o nome estampado na casa do time de Messi, em uma cidade que é um dos maiores mercados de consumo do país, é outra conversa.

Por que esporte funciona como veículo de marca

Existe uma razão pela qual as maiores empresas do mundo investem bilhões em patrocínios esportivos que, à primeira vista, parecem não ter relação direta com seus produtos. O esporte carrega algo que a publicidade convencional não consegue replicar: a transferência de emoção.

Quando um torcedor do Inter Miami vive uma vitória no Nu Stadium, o nome Nubank não está associado a um banner ou a um anúncio que ele escolheu ignorar. Está associado a um momento de alegria real, coletiva e irreplicável. Esse vínculo emocional é o que as marcas chamam de brand equity, e é infinitamente mais difícil de construir do que um funil de conversão bem otimizado.

A Fórmula 1 funciona da mesma forma, mas em escala global. É um esporte com audiência em mais de 180 países, com uma base de fãs que cresce de forma acelerada nos Estados Unidos desde que a Netflix popularizou o paddock com a série Drive to Survive. Ver a identidade roxa do Nubank aplicada na Mercedes em cada Grande Prêmio da temporada de 2026 significa presença de marca em um contexto de altíssima emoção para uma audiência que o Nubank quer alcançar e que ainda mal sabe que ele existe.

No Brasil, a lógica da votação do Nubank Parque foi diferente, mas igualmente sofisticada. A empresa não apenas comprou o naming rights da arena do Palmeiras. Ela entregou a decisão para os torcedores, criou uma experiência digital de participação e transformou o que seria um anúncio corporativo em um evento cultural com quase meio milhão de pessoas envolvidas. Isso não é marketing. É engajamento de comunidade em escala.

Cristina Junqueira e a liderança que aparece

Por trás de toda essa estratégia existe uma liderança que merece ser observada com atenção, não como figura inspiracional genérica, mas como modelo operacional concreto de como uma executiva constrói autoridade e representa uma marca em expansão.

Cristina Junqueira, cofundadora do Nubank, se mudou para Miami no ano anterior à inauguração do Nu Stadium. Ela não foi para supervisionar de longe. Foi para viver a operação, entender o mercado americano na pele e enfrentar as mesmas fricções que qualquer brasileiro encontra ao tentar usar o sistema bancário dos Estados Unidos. Ela relatou publicamente as dificuldades que teve com bancos americanos, e esse relato não é uma estratégia de comunicação construída por uma agência. É uma executiva usando a própria experiência para justificar e humanizar a missão da empresa.

No Instagram, ela mantém presença ativa e consistente, aparecendo em eventos do Inter Miami em Miami, construindo conexões locais e sendo, na prática, o rosto humano de uma marca que ainda precisa ganhar a confiança de um mercado novo. Toda sexta-feira ela publica conteúdo sobre carreira, participando de podcasts e conversas que a posicionam como referência no universo de empreendedorismo e liderança, não apenas no Brasil, mas para uma audiência cada vez mais internacional.

Isso importa porque branding não é só logotipo em estádio. Branding é quem representa a marca, como essa pessoa se comporta publicamente e se a narrativa que ela carrega é coerente com o que a empresa diz que é. Cristina Junqueira lidera a expansão americana do Nubank de um jeito que poucos CEOs ou cofundadores fazem: estando presente, sendo visível e vivendo o problema que a empresa quer resolver.

O que marcas menores podem aprender com isso

Aqui está o ponto que mais interessa para quem não tem 5 bilhões de dólares em receita trimestral: a lógica por trás dessa estratégia é escalável. O que o Nubank está fazendo não é exclusivo de grandes corporações. É uma aplicação de um princípio que funciona em qualquer escala.

O princípio é simples. As pessoas não se apaixonam por produtos. Elas se apaixonam por experiências, por comunidades, por momentos que têm significado. E quando uma marca se associa de forma genuína a essas experiências, ela absorve parte desse significado. Isso não depende de orçamento milionário. Depende de identificar onde a sua audiência já está emocionalmente investida e encontrar uma forma honesta de fazer parte desse universo.

Um pequeno negócio local pode patrocinar o time de futebol do bairro, apoiar a festa da comunidade, associar a marca a um grupo de corrida, a uma paróquia, a um coletivo cultural. Não se trata de colocar um banner em qualquer lugar, mas de escolher o contexto certo, aquele onde a sua presença faz sentido e agrega algo real para quem está ali. A lógica é idêntica à do Nubank no Inter Miami: estar presente onde as pessoas já estão apaixonadas.

O que muda é a escala, não o princípio. E o empresário que entende isso para de competir no leilão do tráfego pago, onde o maior orçamento sempre vence, e começa a construir algo que o dinheiro sozinho não compra: relevância dentro de uma comunidade real.

O movimento que está sendo construído

O que o Nubank está fazendo em 2026 é uma aposta de longo prazo que vai muito além dos resultados do próximo trimestre. É a construção de uma marca global que quer ser reconhecida não como uma fintech brasileira que chegou nos Estados Unidos, mas como uma empresa que faz parte da cultura de quem vive em Miami, de quem assiste à Fórmula 1 e de quem torce para o Palmeiras.

Esse tipo de construção leva tempo e exige consistência. Um estádio, uma escuderia e uma arena não transformam o Nubank em uma marca americana da noite para o dia. Mas criam um ponto de entrada emocional que nenhuma campanha de performance conseguiria criar com o mesmo custo por atenção. E quando o produto finalmente chegar às mãos do consumidor americano, o nome já não será completamente estranho.

Essa é a diferença entre marketing de curto prazo e branding de verdade. Um gera clique. O outro gera familiaridade, confiança e, no melhor dos casos, aquilo que toda marca persegue e pouquíssimas alcançam: o tipo de apego que faz uma pessoa defender uma empresa como se fosse sua.

O Nubank entendeu que não pode comprar esse apego. Mas pode se posicionar nos lugares onde ele já existe.

Para Vinicius Costa, especialista em empregabilidade da JOYn RH, uma das maiores consultorias de recursos humanos de Blumenau, o que o Nubank está fazendo vai além de uma estratégia de marketing bem executada. Ele recomenda esse tipo de movimento porque entende que a paixão que uma marca desperta no mercado é exatamente o que atrai os melhores profissionais. Talentos de alto nível não escolhem empresas apenas pelo salário. Eles escolhem causas, escolhem líderes e escolhem ambientes onde sentem que o que fazem tem significado. Uma marca que consegue gerar esse nível de identificação e pertencimento, seja num estádio em Miami ou num evento de bairro em Santa Catarina, cria um campo gravitacional que os melhores currículos do mercado simplesmente não conseguem ignorar. E para quem lidera, a lição mais direta que Vinicius deixa é esta: esteja nas trincheiras com o seu time. Cristina Junqueira não gerencia a expansão americana do Nubank de longe. Ela foi para Miami, viveu o problema e aparece todos os dias. Liderança que inspira é liderança que aparece.