Founder Led Growth: quando o fundador vira mídia

Em um mercado em que a confiança começa antes da compra, a voz de quem lidera uma empresa também virou estratégia. Esse movimento ganhou nome: Founder Led Growth.

Durante muito tempo, a lógica era simples: o fundador cuidava do negócio e o marketing cuidava da comunicação. A empresa aparecia, mas quem estava por trás dela podia permanecer praticamente invisível. Isso mudou. Hoje, conhecer quem pensa, decide e representa uma marca pode influenciar a percepção sobre o negócio antes mesmo de existir uma conversa comercial.

É disso que trata o Founder Led Growth, crescimento impulsionado pela presença do próprio fundador. Sua experiência, conhecimento, opiniões e histórias passam a trabalhar também para a empresa. E não, isso não significa que todo empresário precise virar influenciador. A questão é perceber que existe na pessoa que construiu aquele negócio algo que nenhum logotipo consegue reproduzir da mesma forma: repertório, identidade e ponto de vista.

Os números ajudam a entender por quê. O relatório 2025 Edelman LinkedIn B2B Thought Leadership Impact Report analisou os chamados hidden buyers, profissionais que nem sempre aparecem numa negociação, mas podem influenciar diretamente uma compra. Entre eles, 95% afirmaram ficar mais receptivos a abordagens comerciais quando uma empresa produz conteúdo de autoridade de qualidade. Além disso, 71% consideram esse conteúdo mais eficiente do que materiais tradicionais de marketing e vendas para demonstrar o potencial de um fornecedor.

Agora pensa comigo. Você acompanha um empresário há meses, conhece a forma como ele pensa, já ouviu suas análises e talvez até tenha aprendido alguma coisa com ele. Quando precisa escolher entre a empresa dele e outra da qual conhece apenas o logotipo, as duas começam essa disputa do mesmo lugar? Provavelmente não. Talvez o cliente já tenha formado uma opinião sobre a empresa antes mesmo de alguém do comercial dizer oi.

É aí que o personal branding deixa de trabalhar apenas para a carreira e passa também a gerar valor para o negócio. No Brasil, Rafael Rez, fundador da Web Estratégica, construiu sua presença em torno de temas como marketing de conteúdo, SEO e GEO. Vitor Peçanha fez movimento semelhante durante a construção da Rock Content, produzindo artigos, vídeos, cursos e palestras enquanto ajudava a educar um mercado que ainda conhecia pouco sobre marketing de conteúdo.

Mas aparecer por aparecer não resolve. O fundador que só fala da própria empresa tende a cansar rápido. O que realmente interessa são as decisões que tomou, os erros que cometeu, o que aprendeu com clientes, as mudanças que percebe no mercado e as opiniões que construiu vivendo aquele negócio. Segundo o mesmo estudo, 73% dos hidden buyers consideram o conteúdo de autoridade uma das melhores formas de perceber o nível de pensamento que uma empresa provavelmente entregará aos clientes. Ou seja, o mercado pode estar avaliando como você pensa antes mesmo de decidir comprar de você.

Também não existe resultado automático. Um vídeo hoje e outro daqui a um mês dificilmente constroem autoridade. Confiança vem da consistência. Primeiro alguém vê você, depois reconhece seu nome, entende o que você tem a dizer e começa a associá lo àquele assunto. Quando surge a necessidade de compra, você já não é exatamente um desconhecido.

Founder Led Growth não substitui publicidade, mídia paga, assessoria de imprensa ou comunicação institucional. A empresa continua precisando de marca, produto bom, atendimento e entrega. Aparecer não salva negócio ruim.

Mas, entre duas empresas igualmente competentes, fica uma pergunta difícil de ignorar: se uma delas já conversa com o mercado por meio de quem a lidera e a outra continua escondida atrás do próprio logotipo, qual delas você acha que será lembrada primeiro?

Fontes: 2025 Edelman LinkedIn B2B Thought Leadership Impact Report, Edelman, Rafael Rez e Rock Content.