Converse retira anúncio após críticas à campanha

Uma fotografia criada para divulgar um dos principais lançamentos da Converse se transformou, em poucos dias, em um debate internacional sobre publicidade, contexto histórico e interpretação visual.

A imagem fazia parte da divulgação do Chuck 70 X e trazia Karina, integrante do grupo sul-coreano aespa e embaixadora global da Converse, usando uma saia branca enquanto segurava um par de tênis pretos. A campanha apresenta o novo modelo como uma releitura do clássico Chuck 70 e segue disponível nas páginas comerciais da marca.

O problema surgiu a partir da forma como parte do público passou a interpretar a fotografia.

Na composição, uma iluminação em formato de estrela atinge a roupa branca usada pela artista e cria uma área triangular. Internautas disseram que o formato lembrava o capuz pontudo associado à Ku Klux Klan, organização supremacista branca norte-americana. Ao mesmo tempo, como os tênis aparecem pendurados pela mão de Karina em uma área mais escura da fotografia, algumas pessoas disseram enxergar uma referência visual a vítimas de linchamentos.

A associação é especialmente sensível por causa do contexto histórico. O capuz cônico e as vestes usadas pela KKK se tornaram alguns dos símbolos mais reconhecidos da organização durante o século 20. A entidade esteve ligada a campanhas de intimidação, violência e supremacia branca nos Estados Unidos. Linchamentos também foram parte desse período de violência racial: registros históricos reunidos pela NAACP apontam milhares de vítimas entre o final do século 19 e o início do século 20, com pessoas negras representando a ampla maioria dos casos documentados em levantamentos da época.

É esse repertório histórico que ajuda a explicar por que uma combinação aparentemente simples de roupa branca, forma triangular, sombras e objetos pendurados passou a ser interpretada de maneira tão diferente da leitura tradicional de uma campanha de moda.

Uma segunda imagem aumentou a discussão

Enquanto a primeira fotografia circulava nas redes, usuários recuperaram outra campanha recente ligada à Converse.

Desta vez, tratava-se da colaboração Converse x Palmes, feita com a marca dinamarquesa ligada ao universo do tênis. Uma das imagens mostra um homem sobre uma escada, diante de uma árvore, segurando tênis próximos aos galhos. A campanha da colaboração foi divulgada em setembro e a própria Converse apresenta a parceria como uma homenagem à cultura do tênis e à história do modelo Jack Purcell.

Isoladamente, a imagem possui uma construção ligada ao conceito esportivo da campanha. Mas, após a repercussão da fotografia de Karina, ela começou a ser compartilhada ao lado da primeira peça por internautas que enxergaram semelhanças visuais entre as duas.

Essa segunda associação ampliou o debate, mas também torna necessária uma distinção importante: uma interpretação feita pelo público não comprova, por si só, a intenção de quem produziu a campanha.

Até agora, não há informação pública confiável demonstrando que a Converse tenha criado qualquer uma dessas peças com a intenção de reproduzir referências à KKK ou a linchamentos. Parte dos usuários chegou, inclusive, a defender que as associações surgiram apenas depois que as imagens passaram a ser observadas sob esse contexto.

O que a Converse respondeu

Diante da repercussão, a empresa retirou a fotografia de seus canais e informou que estava trabalhando para removê-la dos demais locais onde havia sido publicada.

Em comunicado, a Converse disse compreender por que a imagem havia sido considerada profundamente perturbadora, reconheceu que errou e afirmou que aquilo não deveria ter acontecido. A companhia também declarou que pretende agir melhor no futuro.

A empresa, pertencente à Nike, não detalhou publicamente como funciona o processo que aprovou a fotografia nem respondeu a perguntas da Associated Press sobre como suas campanhas são revisadas antes da publicação.

Esse ponto acabou se tornando parte relevante da repercussão. Mais do que discutir apenas quem fotografou ou quem aprovou a peça, muitos comentários passaram a questionar quantas etapas uma campanha global percorre antes de chegar ao público.

A moda já enfrentou discussões parecidas

O episódio da Converse não é isolado.

Em 2017, a Dove retirou uma publicidade após uma sequência de imagens mostrar uma mulher negra retirando uma camiseta e, em seguida, aparecer uma mulher branca. Parte do público associou a composição a antigas propagandas racistas de sabonetes. A marca afirmou que a peça havia falhado em representar mulheres negras de maneira adequada e pediu desculpas.

No ano seguinte, a H&M enfrentou críticas depois de publicar a fotografia de uma criança negra usando um moletom com a frase “coolest monkey in the jungle”. A empresa retirou a imagem e afirmou que revisaria seus procedimentos internos.

Em 2019, a Gucci também retirou das lojas um suéter preto no estilo balaclava, com uma abertura contornada por grandes lábios vermelhos, depois que consumidores associaram o desenho às caricaturas históricas de blackface. A empresa pediu desculpas e disse que transformaria o episódio em um aprendizado interno.

Em todos esses casos, existe uma característica em comum: a discussão pública não ficou restrita ao que a marca dizia querer comunicar. Ela passou a considerar também os símbolos, referências e memórias que o público identificava naquilo que estava vendo.

Quando uma imagem ganha outro significado

É justamente aí que o caso da Converse se torna maior do que uma fotografia.

Publicidade, moda, cinema e fotografia trabalham diariamente com símbolos. Cor, enquadramento, posição de um objeto, iluminação ou uma referência aparentemente pequena podem carregar significados diferentes dependendo da cultura, do país e da história de quem observa.

Isso não significa que toda semelhança seja uma mensagem escondida. Também não significa que toda interpretação que surge nas redes corresponda à intenção original de uma campanha.

Mas o episódio ajuda a explicar por que uma imagem pode ser tecnicamente bem produzida, visualmente marcante e coerente com o conceito criativo de uma marca — e ainda assim adquirir um significado completamente diferente quando chega ao público.

No ambiente digital, esse processo acontece ainda mais rápido. Uma fotografia é recortada, ampliada, colocada ao lado de outras referências e analisada por milhões de pessoas com repertórios completamente diferentes daqueles presentes na sala em que a campanha foi aprovada.

A Converse optou por retirar a peça e reconhecer o erro. A discussão que ficou vai além da marca: em comunicação, a intenção explica uma imagem, mas nem sempre controla o significado que ela terá depois de publicada.

E talvez seja exatamente por isso que esse caso tenha chamado tanta atenção. Antes de decidir o que uma imagem representa, contexto importa. Para quem publica, para quem compartilha e também para quem consome.