Anúncios no ChatGPT mudam o jogo da publicidade

A OpenAI começou a transformar o ChatGPT também em uma plataforma de publicidade e anunciou a expansão dos testes para mercados como o Brasil. Mais do que uma nova fonte de receita, os anúncios no ChatGPT mostram uma mudança muito maior: a disputa pela intenção do consumidor pode estar começando a sair dos mecanismos de busca e das redes sociais para entrar nas conversas com inteligência artificial.

O ChatGPT não está entrando apenas no mercado de anúncios

Quando a maioria das pessoas olha para a chegada dos anúncios ao ChatGPT, a primeira comparação provavelmente é com Google, Instagram ou qualquer outra plataforma que construiu um negócio bilionário vendendo publicidade. Eu acho que essa comparação faz sentido, mas ela não explica o que realmente está acontecendo.

A OpenAI começou a testar publicidade no ChatGPT nos Estados Unidos em fevereiro de 2026 e posteriormente anunciou planos de expansão do piloto para países como Brasil, Reino Unido, México, Japão e Coreia do Sul. Os anúncios podem aparecer para determinados usuários dos planos gratuitos e Go, separados das respostas geradas pela inteligência artificial. A empresa também afirma que os anunciantes não podem interferir nas respostas do ChatGPT e não recebem acesso às conversas dos usuários.

Até aqui, parece apenas mais uma grande empresa de tecnologia criando um produto de mídia. Só que existe uma diferença importante: Google e Meta construíram seus impérios publicitários tentando descobrir o que você quer. O ChatGPT muitas vezes já está conversando com você justamente sobre o que você quer.

E essa diferença pode ser gigantesca.

A publicidade sempre tentou descobrir intenção

Grande parte da história da publicidade digital pode ser resumida em uma tentativa de entender intenção. O Google fez isso extraordinariamente bem com buscas. Se alguém pesquisa "melhor CRM para pequena empresa", existe uma intenção relativamente clara por trás daquela pesquisa. A Meta construiu outra máquina gigantesca utilizando interesses, comportamento, conteúdo e uma quantidade enorme de sinais para tentar identificar quem poderia estar interessado em determinado produto.

A inteligência artificial conversacional adiciona uma camada diferente a esse processo. Uma pessoa não precisa pesquisar apenas "hotel em Florianópolis". Ela pode conversar durante vários minutos sobre uma viagem, explicar quantas pessoas irão, quanto pretende gastar, quais lugares gostaria de conhecer, se está viajando com crianças e que tipo de experiência procura.

Não estamos mais falando apenas de uma palavra-chave. Estamos falando de contexto.

Segundo a própria OpenAI, o sistema de anúncios considera sinais como o contexto e a intenção da conversa atual para buscar relevância entre o que está sendo discutido e os anúncios disponíveis. Com a personalização ativada, outros sinais da experiência do usuário também podem contribuir para essa seleção.

Essa talvez seja uma das mudanças mais importantes dessa história.

O Google organizou a internet. A IA está organizando decisões.

Durante mais de duas décadas, quando alguém precisava tomar uma decisão, grande parte da jornada começava com uma busca. Você pesquisava, abria dez abas, entrava em alguns sites, comparava informações e tentava chegar a uma conclusão.

A inteligência artificial está comprimindo essa jornada.

Agora você pode perguntar qual notebook comprar, qual software faz mais sentido para sua empresa, como organizar uma viagem ou quais ferramentas podem resolver determinado problema. Em vez de navegar por dezenas de páginas, você conversa com uma inteligência artificial até chegar mais perto da decisão.

É exatamente por isso que acredito que os anúncios dentro do ChatGPT são muito maiores do que simplesmente um novo formato publicitário.

A disputa não é apenas por atenção.

É por estar presente no momento da decisão.

Existe uma diferença enorme entre mostrar publicidade para alguém que está passando o tempo em uma rede social e aparecer de forma relevante enquanto essa mesma pessoa está tentando resolver um problema ou decidir o que comprar.

É uma mudança de contexto, e contexto sempre foi uma das coisas mais valiosas da publicidade.

O marketing pode estar entrando na era da intenção conversacional

Durante anos, empresas aprenderam a disputar palavras-chave no Google e atenção nas redes sociais. Criamos SEO, mídia paga, remarketing, públicos semelhantes, funis, landing pages e dezenas de mecanismos para tentar encontrar o consumidor certo no momento certo.

Agora surge uma nova camada: a intenção conversacional.

Isso significa que empresas talvez precisem começar a pensar não apenas em quais palavras seus clientes pesquisam, mas em quais conversas acontecem antes de uma decisão de compra.

Quais perguntas o cliente faz? Quais problemas ele está tentando resolver? Quais objeções aparecem? Quais comparações ele realiza? Em que momento percebe que precisa de uma solução?

Isso muda bastante coisa.

A própria estrutura inicial dos anúncios do ChatGPT já aponta nessa direção. Os anunciantes podem fornecer sugestões de contexto descrevendo conversas, tópicos ou situações em que seus produtos podem ser relevantes. Não funciona simplesmente como uma palavra-chave tradicional de correspondência exata.

Para quem trabalha com marketing, isso deveria chamar bastante atenção.

Empresas terão que aprender a vender para humanos mediados por IA

Eu acredito que estamos entrando em um período estranho e extremamente interessante do marketing. Durante décadas, empresas aprenderam a vender diretamente para pessoas. Agora, parte dessa relação começa a ser mediada por inteligência artificial.

Isso não significa que a IA necessariamente escolherá produtos pelas pessoas. Significa que ela terá participação cada vez maior no processo de descoberta, comparação e decisão.

E isso cria uma consequência importante para as empresas: estar bem posicionado nas redes sociais ou no Google pode continuar sendo extremamente relevante, mas talvez deixe de ser suficiente.

As marcas também precisarão entender como aparecem dentro das novas interfaces de inteligência artificial, como seus produtos são compreendidos por esses sistemas e em quais contextos comerciais conseguem ser relevantes.

SEO provavelmente não desaparece. Mídia paga também não. Redes sociais muito menos.

O que acontece é que uma nova superfície de aquisição começa a surgir ao lado delas.

O verdadeiro negócio da IA pode ser a decisão

Existe uma tendência de analisar empresas de inteligência artificial apenas pela capacidade dos seus modelos: quem tem o modelo mais inteligente, quem gera o melhor vídeo, quem escreve melhor código ou quem possui mais usuários.

Eu acredito que existe outra disputa acontecendo por baixo disso.

Quem controlar a interface onde as pessoas trabalham, pesquisam, aprendem e tomam decisões terá acesso a um dos ativos mais importantes da economia digital: contexto.

Foi isso que tornou o Google tão poderoso. Foi isso que tornou a Meta tão poderosa. E pode ser justamente isso que transforme plataformas de inteligência artificial em algumas das empresas mais importantes da publicidade mundial.

Os anúncios no ChatGPT ainda estão em uma fase inicial e provavelmente veremos muitos testes, erros, mudanças de formato e discussões sobre privacidade, confiança e experiência do usuário.

Mas eu prestaria menos atenção no anúncio em si e muito mais no comportamento que existe por trás dele.

Durante muito tempo, as empresas disputaram nossos cliques.

Depois passaram a disputar nossa atenção.

Agora podem começar a disputar algo ainda mais valioso:

o momento em que estamos decidindo.